场景时代下,文化IP如何用好“粉丝精神消费”王牌

场景时代下,文化IP如何用好“粉丝精神消费”王牌

随着人工智能的飞速发展与迭进,让它在多个产业中都有用武之地。以文娱产业为例,其正在展现出强劲的增长势头。据工信部信息中心3月发布的《2018年中国泛娱乐产业白皮书》显示,泛娱乐产业已经成为数字经济发展的重要支柱。2017年全年的泛娱乐核心产业产值为5484亿元,占数字经济的比重超过1/5,而且这个数字接下来还会实现稳步增长。

聚焦当下文化消费市场,IP热已是绕不过的关键词,文化IP的打造成为文化产业各领域高速增长的重要引擎。在此基础上,小说、动漫、影视、游戏等文化娱乐形式彼此渗透交融,构建了泛娱乐文化产业生态圈。在当今新技术遍地开花的背景下,技术与文化IP的结合带动了新的商业模式,也有助于进一步提升IP的价值和影响力,获得更多新的变现渠道。

那么在AI场景时代下,文化IP如何快速实现变现呢?

一、文化IP成为泛娱乐行业发展新引擎

IP意为知识产权,原意是指权利人对其创作的智力劳动成果所享有的财产权利。 而IP在今日中国特定的文化现象渲染下,需要对其重新下一个定义:拥有与生俱来的延展性、高辨识度、强变现能力,并且可以在不同形式的泛娱乐产品之间互相转换的文化符号,我们将这样的文化符号称之为”文化IP”。从商业运营商角度看,文化IP代表着某一个品牌、无形资产,每一个分支都可能通过商业化运营、产业化融合,转化为消费品,实现价值的变现。

根据《中文发集团》的资料,将文化IP产业划分为四个阶层,分别是内容层、变现层、延伸层、支撑层。其内容层为上游,包括了网络文学、漫画、综艺节目、体育赛事等以内容创作为主的作品;变现层为中游,以电视剧、电影、网络剧、游戏及动画为主,此层也是目前市场上最主要的变现渠道;而下游就是延伸层,指将其上游、中游延伸出来所做的衍生品、主题公园或者体验馆等,此层的市场和商业模式还处于红海状态;那么服务于上中下游全产业链的则就是支撑层,主要包括版权价值挖掘、确权/维权服务、设计制作服务、授权交易服务、供应链管理服务等,是产业精细化运作的代表性新生事物。 内容层与变现层大家对其认知较广,今天我们主要再拓展一下延伸层目前的发展现状,延伸层是经由上游内容层开发、中游变现后的延伸,是人们线下体验的最终场所,公众可以购买自己喜爱的动漫、电影周边衍生品、创意设计产品,也可以去主题乐园、景区实地体验。基于文化IP的衍生品开发能给文化产业带巨大的商业价值。目前国内衍生品产业还远未到发达国家水平,仍具有较大的提升空间。

主流的延伸渠道以主题公园和授权衍生商品为主。我国的衍生品市场起步相对较晚,近几年随着文化IP产业的兴起和快速发展,2017年我国衍生授权商品零售额达到747亿元,增长率全球最高。从细分品类来看,动漫衍生品市场规模最大,约为450亿元,电影和游戏衍生品市场尚处萌芽阶段,与国外衍生市场占比相比, 同时我国也出现了一些新的文化IP延展模式,如热门文化IP主题展、文化IP场景电商等,未来增长潜力巨大。

二、文化IP产业本质是“粉丝精神消费”

文化IP成为泛娱乐产业的发展引擎,全行业也开始玩转娱乐跨界,迎来了大量优质IP遍地开花,但大多数的IP运营仍然处在等待变现的初级阶段,文化IP产业成熟的商业模式,依旧处于探索阶段,既是我国文化领域的痛点,又是机会点。所以急需创新商业模式去掀起文化IP市场的浪潮,那么如何用好“粉丝精神消费”这张王牌就成为了文化IP变现的必经之路。而粉丝的商业价值却尚未被充分开发出来,如何满足更高级的粉丝需求,是整个行业亟待解决的课题。

实际上文化IP的核心属性就是内容和粉丝流量。上游生产优质内容吸引聚合核心粉丝;再到中游变现层通过改编为电影、电视剧或是游戏等形式再扩大粉丝群体,吸引原始IP核心粉丝及明星粉丝自愿参与营销并消费;再到下游延伸层挖掘粉丝的衍生消费能力,再次放大IP价值。 优质IP在全产业链的流转,从上游到下游,变现能力和盈利空间逐渐放大。文化娱乐IP作品从根本上促成了粉丝经济结构的成熟,当下的文化IP产业已经让粉丝群体完成了从观赏迷恋到购买消费的蜕变,粉丝愿意且有能力为喜爱的文化IP买单。也就是说,IP 是粉丝造就的,背后有一批对IP充满情感、文化和消费认同的人群,所以IP的不断演进得益于粉丝群体对IP的不断迭代和推动。

张嫱在《粉丝力量大》*1中把粉丝经济的定义为:“粉丝经济”以情绪资本为核心,以粉丝社区为营销手段增值情绪资本。粉丝经济以消费者为主角,由消费者主导营销手段,从消费者的情感出发,企业借力使力,达到为品牌与偶像增值情绪资本的目的。那么同样,粉丝往往在对文化IP进行消费决策时,更加看重的是其情感利益和自我表达需求,粉丝往往对文化IP都具有集体认同,并以此来表示自己的身份归属和获得他人的群体认可,也就是属于精神消费。

三、文化IP衍生品是“粉丝精神消费”最快变现的链路

作为文化工业发展的产物,粉丝精神消费与其他文化形式有所不同,它具有商业性质。粉丝文化与商业利益密切相关,粉丝具有巨大的购买潜力,他们不仅会大量购买衍生产品,还会对市场趋势和偏好提供建议*2。因此,粉丝精神消费的发展与粉丝文化紧密相连,为了更好地满足粉丝不同的心理需求与精神需求,将粉丝价值变现。

那么目前在文化IP产业中能够将粉丝价值最快变现的模式即是IP衍生品。广义的衍生品,指基于IP版权衍生的所有非原始途径产生的IP相关产品,IP的传播形态会逐级发散持续扩大影响力,例如由电影衍生出的游戏、文学作品衍生出影视剧;狭义的衍生品通常指特许授权商品,即基于IP版权进行的联合其他商业机构共同开发的商品,通过特许授权,IP由无形的文化形态走入大众消费品的范畴。

对于粉丝精神消费的人群来说,“周边”这个词或许比“衍生品”更熟悉——玩具、消费品品牌从IP中挖掘元素进行商品化,粉丝在消费内容的同时消费一定量的“周边”取得粉丝之间的身份认同。相对于电影、电视剧等大众娱乐形态,二次元群体对于粉丝向的“衍生品”或者说“周边”都已经形成更为成熟的购买习惯。

那么全世界把“粉丝精神消费”这张王牌打的最好的文化IP当属迪士尼,迪士尼从一家动画电影的制片公司发展为全球娱乐王国,最重要的因素就是对旗下IP资源的精心经营。一方面,依托于创意团队,制作出精良的内容产品;另一方面,对内容产品进行反复开发利用,形成“轮次收入”。最终实现单一内容产品的IP化和IP全产业链运营。以《冰雪奇缘》为例,从做出人物设定后就开始开发相应衍生品,电影上映前几个月已经铺设到各种各样渠道。玩具店、亚马逊、商超,铺天盖地的形成了电影宣发之前很好的载体。电影一上映变成了一百分钟广告,对商品又起到广告作用,是相辅相成的关系。

作为基于IP内容第二次开发的衍生商品,在美国、日本等地,它都已经是个成熟稳固的产业,以电影IP为例,单是衍生品的输出就占了美国电影总收入的70%之多,远远多于电影票房的收入。当内容成为关键时,授权消费品的成绩与IP内容优劣息息相关。一个真正优质的IP可以提炼挖掘出无数的衍生品,从而产生持续的甚至没有期限的回报。

目前我国国内的衍生品生产还是以海外IP授权为主,原创IP还相对处于起步阶段,但是国内不少企业也已经在动手收购优质IP资源,也在打造专属自己的IP研发团队,由于IP衍生品相对清晰的商业模式和旺盛的市场需求,国内众多企业进入衍生品生产领域,希望通过衍生品实现IP增值。

四、文化IP衍生品如何打好“粉丝精神消费”这张王牌?

一个强大的“IP衍生品”能够让精神消费者清晰地识别,并唤起精神消费者对文化IP的联想,进而促进消费者对其产品的需求。特别是,有了数百万粉丝量后,这些文化IP拥有方就能基于先进的大数据技术,了解客户群体画像,比如年龄、性别和爱好,等等,为IP的进一步挖掘与变现做准备。身处粉丝精神消费与文化IP互哺互融的大环境下,更要挖掘粉丝的潜能,依靠粉丝创造的力量,从粉丝最关注的娱乐体验着手,打造有共鸣、有互动、有创意的衍生产品。

在粉丝精神消费中,消费者升级为粉丝,商品消费升级为IP内容消费,这就形成了“IP粉丝品牌消费者”互动的新生态产业链条。基于文化IP衍生品的热启动,并在新技术的赋能下,围绕“粉丝喜爱”、“场景”、“广泛性”这些要素,国内的行业参与者正在构建多样化的衍生品渠道:众筹预售模式、入驻综合电商模式、垂直电商模式、线下售卖模式、视频电商场景模式。 其中【视频场景电商+衍生品】模式成为了目前“粉丝精神消费”的创新变现模式,【视频场景电商+衍生品】,指的是围绕着视频IP根据视频场景进行的衍生品开发和售卖的业务。从今天中国的态势来看,所有的终端都在呈现视频化趋势。中国目前有6000万家中小企业,已经有超过600万的企业开始呈现“视频+”趋势,不管是垂直领域,还是社区、资讯、工具等等,都开始有视频。

所以,这种模式也成为了国内视频平台的必争之地,无论是围绕二次元发展的B站,不断探索多种商业化途径试图实现盈利,其中IP运营及衍生品也是B站最为看好的领域之一。还是腾讯视频刚刚上线的IP衍生品用户福利平台——“草场地”,专门售卖热门综艺周边衍生品,以及芒果TV、优酷视频都纷纷入场。

(腾讯视频「草场地」) (Bilibili「会员购」)

而成功将【众筹预售模式】、【垂直电商模式】这几大目前IP衍生品渠道都融入进【视频场景电商+衍生品】模式的硬核玩家正在用AI技术玩转“粉丝精神消费”,这位玩家在2017年上线文娱场景电商业务,已经拿到了数百家重磅级IP授权,热门综艺方面包括《歌手》、《明星大侦探》、《爸爸去哪儿》以及近期顶级综艺IP《哈哈农夫》、《密室大逃脱》等;电影、电视剧方面包括《李茶的姑妈》、《如懿传》、《沙海》、《凉生》等;在明星个人方面更是接下了【关晓彤】、【火箭少女101】、【于朦胧】等艺人形象授权。这位硬核玩家正是以视频AI技术为核心成立于上海的极链科技Video++

他们拥有国内最大的AI广告平台和场景电商平台,帮助数百万品牌商家完成AI时代下的推广和转化。极链科技Video++率先嗅到了这片【视频场景+衍生品】蓝海的机会,在2017年年底,悄然进入视频IP领域,推出「场景电商系统」,提供多样式的互动销售工具。该业务自上线以来,已向众多超级IP渗透全套电商支持,支持内容包括IP衍生品设计与开发、视频内容电商营销、多品牌跨界电商服务、一站式电商系统搭建等,凭借其在视频场景里7年的积累,以及产品和流量的优势,积聚了IP衍生品+电商产业上下游资源,包括IP衍生品供应链、食品、3C、快消等适合视频场景电商的品类供应商。

根据介绍,他们所运营针对IP商业开发,是对超级“泛娱乐”IP的独特差异化进行IP升级,开启IP情感共联,打破自带流量却无法快速变现的文化IP之痛,并且为了实现文化IP破局,团队深耕粉丝人群,生产品质体验设计一流的衍生品,深得粉丝喜爱,在模式上,也将目前行业上盛行的【众筹预售模式】、【垂直电商模式】与视频场景结合起来,并依托于极链科技Video++视频AI技术,形成了一种新型的变现模式——电商+场景+AI多重赋能,IP营销全新升级。

极链科技Video++可以做到基于人工智能的智能算法,关注消费者在特定场景下的情感联想,实现根据视频场景推荐对应电商。根据扫描视频场景,识别出适合投放的位置,再自动完成热点投放,热点点投放都与视频内容关联性强,与场景高度融合,让用户代入感更高,互动性更强。

在不打扰用户体验的同时,加入一些娱乐互动方式,让用户在参与中完成了广告商业价值转化。用户可以在不打扰观看,不跳转外链的基础下,在视频中对衍生品进行一键购买。 用户只用非常轻量化的操作购买流程,直接在视频内完成从阅读详情页-加入购物车-订单-支付的购物流程,这样高度的轻量化操作,能够真正刺激用户消费,对比电商导流的转化率更高,为平台实现电商销售闭环。并且在视频内也糅合了【众筹预售】模式,让用户决定哪一种优质衍生品可以提前“出道”,直接在视频电商详情页对支持的商品进行点赞和定金预购,这样的模式即满足了粉丝的主导需求,更能够加强粉丝对于IP衍生品的黏性和期待值。

极链科技Video++在《哈哈农夫》投放IP衍生品热点 用户可直接视频内下单购买

文化IP衍生品如何打好“粉丝精神消费”这张王牌?极链科技Video++给出的答案就是——打破粉丝与文化IP的界限,将衍生品售卖场景与视频场景深度融合,才能激发粉丝的最强购物欲望,并且在此时可以对衍生品进行实时下单。 可以说,他们在利用超级IP的巨大流量打造IP衍生品粉丝经济、实时引爆超级IP热点、实现电商销量转化、进行无需跳转外链的边看边买、优化轻量购物流程等多方面均实现了业态创新。

极链科技Video++在《歌手2019》投放IP衍生品热点 用户可直接视频内下单购买

根据数据显示,目前光针对IP衍生品售卖,在2018年已突破 千万元 营收,比如《明星大侦探》的「明侦日历」上线3个月,目前销量已突破 6000 多单,销售额也高达 80 元,现在仍在热卖中。从这几个维度的数据来看,对于用户来说相对陌生的视频电商模式,这组数据是相当可观的。而作为电商新生力量,依旧能够吸引不少观众和粉丝的下单购买,也是给视频电商和节目IP衍生品发展打了一剂强心针。

就连节目组和艺人本人也纷纷翻牌极链科技出品的衍生品,得到“正主”认可的IP衍生品再次刺激了粉丝的购买欲。如最近人气飞升的声入人心男团和极链科技团队专门为其设计的“阿龙川菜馆”围裙也一起爆火了,先是声入人心老师@马克Musician发了条关于围裙的微博,引发了销量的第一波小高潮,增长率达到 200% 左右,再是在《歌手》最新一期中,声入人心男团直接穿戴了此围裙出镜,再次令这个单品售卖迅速达到一个高峰,增长率为 300% 左右,从2月22日上线以来,围裙单品销量已突破 4000 多单。

在《哈哈农夫》有突破表现的王源和杨超越也在近期的行程中佩戴了极链科技出品的“HAHA”帽子和"HAHA" T恤,引起了粉丝内的炸裂反应,对应的单品销量也得到了迅猛增长。能够获得艺人和粉丝共同的认可和支持,这才是真正意义上将“粉丝精神消费”这张牌打到极致。 在2019年,极链科技Video++即将承包18S级综艺IP与多部顶级电视剧IP的IP衍生品运营权,将继续深耕IP衍生品+AI+场景+电商整合的IP营销新打法,通过明星IP凝聚粉丝用户,让粉丝精神消费实现快速变现,规避了传统的思路局限,重新定义了文化IP产业的发展格局。 结语

IP衍生品的市场其实很大,IP类型的不同、生产品类的不同,它是无数个市场的交错。

从版权代理到衍生品服务到渠道铺设,这个长链条的产业有多个逐利点,无论是对IP方、衍生品品牌厂商还是第三方运营服务平台而言,衍生品的开发运营都必须流程化规模化,协作打通全产业链才能开发出IP最大的价值。而像极链科技Video++这样拥有AI人工智能技术背景、业务多元、综合性强的第三方衍生品公司会有更大的资源整合优势。

希望此文可以给到行业内的伙伴带来一些启发。

参考文献:

*1 张嫱.粉丝力量大[M].中国人民大学出版社,2010.08

*2 陶东风.粉丝文化读本[M].北京大学出版社,2009 年第1版

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