千亿级潮玩市场已开启 独立创作者如何落地?

近年来,随着经济的不断发展与生活水平的不断提高,年轻人对于艺术品的需求更为迫切,二次元文化的主流化和年轻一代群体成为市场消费主力,潮玩行业备受热捧,蕴含多种设计元素、文化表达的潮流玩具就以年轻人为主而开始流行。而从整个经济环境来看,年轻人逐渐走向商业世界舞台中央已经成为不争的事实。潮玩、盲盒能够从时间、价值观、艺术等角度满足年轻人的需求,其流行正是一种应运而生的必然需求。目前全国潮流玩具市场规模已经超过了千亿美元,潮玩、手办、盲盒等玩具市场规模正在逐渐扩大,展现出了强大的消费潜力,也在网络零售中占据了一席之地。

千亿级的新市场正在逐渐拉开帷幕,国内外大厂的入局让市场看到了新的消费模式,那独立IP工作室,该如何破解这一局面?抢占这千亿市场的一部分呢?

POP MART入局 消费转型正式开启

2019年,“新消费”的概念开始逐渐被大众提出来,但早在2015年11月23日,国务院就印发了《关于积极发挥“新消费”引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见》,提出“以传统消费提质升级、新兴消费蓬勃兴起为主要内容的新消费”。

但是由于精力和财力的限制,艺术家设计了新的IP后,难以去实现大规模的宣传和量产。在此背景下,中国消费市场诞生了诸如POP MART、TakiTaki等新消费代表性的品牌。例如POP MART根据这一机遇,开始致力于IP潮流玩具的产业链打造。设计师只需提供草图,后续所有的3D设计、供应链管理、生产、包装、销售,全部由POP MART完成。近两年,POP MART更是凭借多种创新手段一跃成为中国最大的潮流文化品牌及新消费布道者。与国内外众多知名IP开展了数次合作,如小黄人、HelloKitty、懒蛋蛋等,都与POP MART合作推出了潮玩盲盒等。

作为目前国内最火的盲盒产品,POP MART也从一开始就模仿日本扭蛋的玩法,进行盲盒售卖。盲盒的形式有一种未知的刺激和猎奇心态,这样的一种消费形式,也诱导和促进了更多的人来消费。

不过,想要在新消费的赛道上胜出,企业还需要拥有极强的IP打造能力和产业链的整合能力,这也不得不提到腾讯、知乎等大厂,在新消费红利的“诱惑”下,也纷纷下场试水,潮玩市场与科技企业的碰撞,也迸发出了全新的元素。 

科技+潮玩 进入共生新消费时代

在消费升级成为投资主旋律的今天,代表上个世纪国人出行方式的自行车,凭借一次几毛的客单价,搅动了几十亿的资本大狂欢,加入其中的不乏腾讯、阿里、红杉资本等大咖。随后充电宝又在旁观者的一片戏虐声中加入了共享经济的资本热潮。而在去年,在China Joy现场,天猫发布了首份《95后玩家剁手力榜单》,位居榜首的潮玩手办,也逐渐进入资本市场的视线内。

与盲盒离不开的就是IP,作为“企鹅“为代表的腾讯,在去年成立了社交用户体验设计部门ISUX,为腾讯创造了一套完整的IP阵容,并且根据这一套IP,延伸出了很多周边。在今年ISUX推出了以腾讯企鹅为首的“Mouse Q”潮玩系列盲盒,以迎接鼠年的到来。

除此之外,知乎的刘看山作为一个在各行各业都有知名度的大IP,也于2019年12月推出刘看山系列盲盒,以不同职业为主题设计了不同外观的刘看山手办。

据统计,2020年国内衍生品市场规模将超过100亿。在潮玩行业,科技企业提供好的IP不仅仅能够带来源源不断的产品以抢占巨额市场,更可以为品牌赋能,对于潮玩企业与科技企业的长期发展有着重要意义。

独立IP尝试入场 新消费升级布局

当前,一代人成长起来,能够买得起小时候买不起的玩具,除了收藏爱好外,也不排除报复性消费,弥补那些曾经被家长扔掉玩具的自尊心。在玩的过程,国内逐渐形成了很多圈子,也诞生了很多潮玩独立原创工作室。

尽管当下潮流玩具已经走入大众视野,被广泛认知,但潮流玩具的内核是什么?它被赋予的艺术价值又是什么,鲜有人知。独立原创IP如何发声?成为当前潮玩市场最受关注的方向。

对于独立原创工作室来说,盲盒作为潮流玩具玩具普遍采用的一种销售形式,能够巧妙的刺激消费者的“痛点”,无论是线上线下购买下单,还是打开包装那一刹,都会产生巨大的满足感,这种情感甚至比本身获得商品的情感更加重要。

以近年来国内潮玩产品和市场表现突出的品牌TakiTaki为例,以“热爱打造,为爱制造”为品牌使命,旗下的JJ Bannan作为TakiTaki独立原创IP,签约了众多国内优秀的新生代设计师。在商业合作,线下展览声量大增后,进军潮玩市场初试水,为新消费升级布局。旗下的JJ Banana新款手办「梦想在下蛋」是第一位探路者, 据团队透露,还有两个IP(Ada和Pippi)也在同期打造中,为进军盲盒领域发展。

从原来的销售商品到销售情感,从传递货物到传递娱乐。对很多独立设计师来说,线上售卖的本质只是一张照片。潮玩和盲盒属于典型的体验式消费,需要直观地看,实体触摸,促成购买也离不开视觉冲击和冲动因素。大部分线上售卖,品牌针对的都是有限的粉丝群体,而线下展会贡献的则是源源不断的新客流。未来,独立原创工作室在潮玩市场的落地,还是需要脚踏实地的以优质IP为核心的发展道路,打造出优质潮玩IP,将潮玩IP带来的流量实现品牌升级,构造完整的商业价值闭环。