移动互联网进入存量时代,“客厅文化”正在重新回归大众的视野。围绕大屏的广告营销需求也不断加大,涵盖了电商、教育、医疗、游戏、金融、快消等各个行业的广告主,如何重新挖掘大屏营销价值成为业内热点话题。

智能大屏家庭渗透率增长明显

OTT电视是家庭场景“客厅经济”中的核心终端,随着更多用户回归客厅娱乐以及用户的视线逐渐由传统电视、PC端、移动端向OTT电视的转移,OTT电视的市场规模不断扩大。

根据酷云互动《2019智能大屏生态发展白皮书》显示,2019年智能电视保有量已达到了2.25亿台,相比2018年的1.88亿台,提升了16.4%。与此同时,2019年的智能电视家庭渗透率也逼近60%。照此发展趋势,2020年智能电视保有量预估将达到3.5亿台,家庭渗透率也将迈进80%。

智能大屏营销生态的特点

根据相关数据,OTT广告价值的增长并非由于广告市场整体扩张自然带来,而是领域本身的价值魅力所吸引。《2019年中国家庭大屏广告投放指南》指出,OTT终端是当前联网电视中营销价值最高的平台,OTT终端具备了流量大规模商业化的前提:健全的内容生态、成熟的广告容器、广告售卖资源的协同打通以及数据反馈的透明化。

  • 用户细分。随着技术的发展,电子围栏技术产生,实现公共场所与住宅场所组合圈选目标用户,实现定向投放。另外,通过对家庭标签进行分类和有效筛选,可以有效帮助广告主实现精准投放。例如腾讯OTT实现从传统的TA到TH,为两口之家推荐蜜月情侣游,为亲子类家庭推荐亲子游、海外游学。
  • 用户消费力。根据多个OTT行业报告显示,智能电视用户比传统用户在消费观念上更求新求变、更讲求生活质量,对于高品质商品及高价值产品消费需求更旺盛,“中产阶级”消费意愿更强烈,对相关信息和服务的接受度和转化率更高。

3、全链路沉浸式体验。大屏具备“多场景”触达用户的基因,它能够全面覆盖用户喜好,布局内容生态,全链路触达用户,实现比小屏更出色的传递效果,和比传统电视更为精准和个性化的营销。另外,随着5G技术、4K\8K、超清视频、AR\VR沉浸广告等技术的发展,也为OTT提供更多元的场景化体验提供了可能,用户也将享受更为沉浸化的体验。

4、创新广告形式。智能大屏凭借超大屏幕和涵盖了娱乐、视频、音像等多种形式的内容,提供了创新营销玩法的土壤。目前OTT广告包含了开机广告、贴片广告、APK开屏广告、视频前贴片、中插广告、创意广告等诸多“标准化广告”和“非标准化广告”形式,允许广告主通过不同的广告形式和创新型的营销玩法触达受众。例如,「灵悦·视频AI全域营销平台」投放的ASMP广告,在合适的视频场景植入最恰当的广告,对用户观看体验免打扰,是未来OTT广告发展的主要方向。

6、无闭环,不营销。家庭大屏智能化购物的出现,成功缩短产品的购买路径,消费者可以实现“即看即买”。品牌可以通过“开机+贴片+…+入驻商城/一键购/跳转落地页手机营销线索”等方式搭建起营销闭环,可以很大程度上避免用户流失。

大屏场景下,品牌营销的趋势

OTT广告的兴起,为整个行业的创新发展带来更多机遇,随着越来越多相关产业链的合作伙伴进入这个市场,OTT营销会呈现怎样的特点?

首先,在广告形态上,随着AI、大数据等技术的不断发展,更多新型的广告展现形式将出现,推动整个广告行业的创新与发展。在内容运营层面,目前内容仍缺乏整合筛选,新旧混杂。OTT平台和内容运营商的合作,可利用人工智能、大数据技术,实现精准推送,满足不同用户的不同需求。

在渠道上,不仅仅是大屏终端,大屏和小屏可以通过技术实现生态串联,借助大数据辅助,精准洞察用户出现的场景和地点,通过「个人屏+家庭屏+公众屏」,能够链接到同一用户在不同屏幕前的行为。将用户数据进行整体性的整理分析之后,可以得到更加准确丰富的用户画像,实现对用户进行个性化广告投放,强化营销效果。

除了家庭场景,户外场景的打通对OTT营销同样至关重要。以线下购物场景为例,可让消费者在卖场时看到广告主的信息,在引导消费者购买商品的同时,可以获得相关广告主的产品或折扣券,最大化销售导流效果。未来,OTT营销生态会愈加成熟。