视频当道,从今年的媒体市场可见一斑。抖音、快手、西瓜、火山、微视、梨视频等大量短视频平台蓬勃发展。据QuestMobile发布的《2019中国移动互联网半年大报告》显示,尽管2019年Q2移动互联网用户净减200万,但短视频成为移动视频行业用户增长的主要驱动力,其用户规模同比增加2亿,与在线视频的差距进一步缩小;短视频行业的时长占比大涨至12.2%。

相比于图文形式等传统的媒体营销,短视频有三大优势。第一,信息承载量更大,可以传达更加丰富的内容;第二,视频内容展示相比图文形式,会更为直观、高效,内容上与用户的互动更多,可以调动用户参与的积极性;第三,时下蓬勃发展的短视频更符合用户的信息接收模式,内容丰富、表达直观、时间简短,满足了人们的时间碎片化场景需求。

随着短视频商业化的不断深入,跟风式、同质化、传统硬广投放式的品牌营销策略已经很难博得消费者的欢心。在玩法探索与创新层面上,广告主如何才能高效玩转短视频?

内容至上,洞察为王

不难看出,千篇一律的短视频内容已经开始造成用户的审美疲劳,差异化优质内容是当前短视频解决同质化的最佳手段。根据知萌《2019短视频营销白皮书》调查研究表明,有情怀、实用、新奇有趣、接地气的短视频广告更能够让用户眼前一亮,大概率上能在短时间内吸引流量,从而提升消费者的购买欲望,也能帮助企业从品牌建设到内容营销,精准触动用户内心,容易和消费者情感上产生共鸣。

而优质的内容也离不开深度洞察。根据《抖音DTV广告营销价值白皮书》调查显示,不同品牌的营销重点不同。研究者通过对3C、日常消费、汽车、网服四大类的研究发现。凸显科技、高端、流行、时尚、质感突出等元素的短视频内容,更容易获得年轻的3C用户喜爱;明确表现出产品的核心利益点以及产品特色的短视频,更容易获得日常消费品用户的青睐;直接传递出价格和优惠的短视频,更容易被汽车类用户接受;幽默诙谐且贴近日常生活短视频,更能赢得网服类用户的芳心。针对不同的品牌,打造精品内容来精准辐射圈层人群。

经营不止种草,要一站式打通拔草

短视频平台的种草能力,已经毋庸置疑。沉浸式的观看体验、去中心化的传播模式、真实的社交关系网络、一站式互动转化路径,能够最大化激发用户的购买欲。

短视频平台也开始进行应用层产品的开发与建设,提供给企业和创作者提供更多的变现渠道,推出电商、小程序、话题营销、企业号运营、kol营销等产品及解决方案。例如抖音已将淘宝链接关联到了抖音号中,点击后便出现商品推荐信息,直接引流到手机淘宝APP去购买。电商与短视频平台合作,不仅给消费者带来便利,还给品牌“牵手”消费者提供新路径。达成全链路营销。

通过短视频平台,品牌能够快速实现规模化曝光,迅速提升产品热度,激发用户购买意愿,并通过产品组件,打通种草与拔草,从吸引、体验到沉淀,完成一站式的营销闭环。

社媒营销,粉丝长效

建立好自己的营销阵地能帮助品牌实现品牌粘性提升、吸引粉丝、提升传播效果的三大价值。

品牌的每一次营销活动都不应该是鼓励的,而应努力把品牌好的内容逐渐沉淀下来,延续优质内容的生命力,进行粉丝资产积累。

例如作为首批拥抱抖音企业号蓝v账号运营的品牌,Vivo一开始就在抖音短视频平台建立自己的品牌阵地,开设平台账号建立品牌账号阵地,通过内容输出,粉丝积累,数据沉淀,营销转化,依托阵地的产品聚合,在短视频平台打造了良好的品牌生态。

科技赋能,制造品牌超感体验

回顾视频营销发展历程,从贴片广告,内容植入,创意中插,再到基于IP的整体立体化合作。科技应用必不可少,营销方式的不断升级和进化,为品牌提供了更多技术与创意结合的营销方式,从而促进业务增长。例如极链科技的 “灵悦AI广告平台”可以通过视频场景识别推送品牌信息,可以帮助品牌优化营销效率,释放更多营销潜能。快手上线的oCPC信息流广告,在为广告主控制成本的前提下保证达到与成本相符合的广告效果,并且精准投放目标受众。

短视频平台通过自身技术优势,不断开发适用于营销的技术产品,激发更多创意表达的内容互动方式,比如创意定制贴纸、BGM创作互动等新技术和新体验,为用户提供更为丰富的互动形式,也为品牌合作提供更多创新营销想象力。未来,人工智能等技术在短视频领域的应用还会以提升用户互动体验为方向,让消费者真正参与到品牌活动中来,建立对品牌的认知和情感。

总结:

在经历压力巨大,流量费用激增,短视频已成为营销的优选阵地。作为当下最为热门的品牌营销方式,短视频营销正处于一个从粗放到精细化运营的转型过程,品牌更从品效合一的角度考量短视频营销的投入产出。

短视频营销生态系统正在建立,期待品牌、平台、KOL、MCN机构、广告代理公司等一起探索更多变现可能性。