在新经济发展与文化产业的双向驱动下,中国文娱产业已然迈向了高速增长期,且发展空间巨大。数据显示,2019年中国文娱产业规模已经超过3.1万亿元,预计2020年将增长至5.7万亿元,年复合增长率高达12%。

现阶段来看,文娱产业从大框架到“细枝末节”都已构建成为一个庞大的生态体系,包括传媒、电影、动漫、出版、游戏、音乐、体育、休闲娱乐、文旅等多个垂直细分领域。文娱产业内也出现了一批跨“赛道”参赛的企业,例如:万达文旅、融创文旅、腾讯游戏、网易游戏、极链科技、霍尔果斯可可豆动画等。

从资本活跃程度来看,文娱产业的投资事件数量远超金融、机械制造、零售等行业。IT桔子数据显示,2019年文娱类投资笔数超过860笔,而金融类只有820笔。大文娱产业称得上是中国未来几年最具发展潜力的行业之一。

自信出海文化产业可圈可点

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从整体文化产业体量来看,中国与发达国家仍有差距,也就是文化产业附加值所占GDP的比重较低,对海外文化产品的依赖较高。但是,近些年大量的优秀作品承载涌现,更多的自主IP得到了消费者的认同。票房是最直接的表现,2019年度国内票房榜前十的影片中只有两部是海外作品,《哪吒之魔童降世》和《流浪地球》位列前两名分别取得50亿、46.8亿的票房成绩。

“出海”网红 李梓柒。网友用Youtube 粉丝数、作品数(自制视频)为依据将李梓柒和CNN进行对比,CNN发布了14万个视频、粉丝数792万,李梓柒发布了104个视频却也坐拥735万粉丝。现在的李梓柒,你已经不能用KOL\IP\网红\MCN作者这些称呼来限定她,我们不需要细究她能有多少收益。更重要的是要看到在网络数字化时代里,内容制作的门槛越来越低,表现形式和分发渠道更加丰富,更多的普通用户加入到内容制作的阵营中来,让整个文娱产业释放更大的能量。

2019年亚洲文明大会上,中国首次提出“文明自信”,在一带一路的大背景之下,不仅是经济上带都周边区域发展,更是文化产业大对外输出,拿出文化作品助力区域经济发展。

精品内容打底,文化产业创新发展

文化自信的基础一定是质量在保驾护航,精品内容已经成为了平台收益的基础保障,但也不是只有一两个“拳头产品”就足够。对于视频平台“爱优腾”,短视频平台“抖音、快手”,音乐平台“QQ音乐、网易云音乐、酷我音乐”以及其他以内容为核心的平台来说,“内容为王”的时代已经渐行渐远,IP版权竞争只是“日常”,自主创新、自主创作、自主生产的能力也将逐渐成为衡量一个平台价值的重要指标。

头部平台的内容宽度基本成形,也再难有较大突破。相反,内容深度是新的增长点。比如从人群划分入手,布局精细化运营,包括80后、90后、Z世代、银发人群等,根据人群喜好来做内容和信息推荐。所以从消费者角度来看,大而全的内容平台已经有太多可选择性,相反,垂直细分内容赛道上还有不少增长机会。

从全链运营到跨产联动

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现在的我们,看到了一些超级IP的“影子”,电影方面有“囧途”、“唐人街探案”、“战狼”等系列作品,动漫方面有《大圣归来》、《大鱼海棠》、《哪吒之魔童降世》等。现在的文化产业发展就像一个“十字路口”,身后是IP内容层面的制作与创新,面前是大众喜闻乐见的内容需求,左边是产业细分的垂直发展方向电视、电影、动漫、真人剧、舞台剧、游戏、周边产品、期刊、手办等等,右边是所有垂直细分方向的工业制造基础,以及能将众多“细分领域”串联且具有丰富产品矩阵的文娱类企业。

我们能看到许多互联网巨头凭借自身的商业运营优势,正在引领着文化产业的发展,可以完成对单一IP的深度开发和变现。简单来说就是IP价值的最大化,头部企业也正在参与到内容制作中去,如阿里影业、腾讯影业、百度影业、万达影业等等。天猫商铺中,各类联名商品和IP为核心的专卖店满足着消费者的兴趣和需求。全链运营能力就像一个“中台”,为文娱产业提供发展动能,文娱赛道上的参与企业更是需要具备跨产联动的能力。

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极极蕉是极链科技Video++旗下专注于IP新消费的团队,目前已成长为国内头部IP消费运营商,聚焦于综艺、影视、明星、动漫、游戏五个领域,提供IP消费品设计、开发、制作、推广、销售、粉丝运营等全链路C2M闭环服务。已实现数百个S级IP合作,销售年复合增长率超过300%。

供应链整合能力是跨产联动的关键,以衍生品生产为例,生产链路之上还包括对用户群体、媒体、热度、指数的调研。极极蕉团队具有专业设计团队为IP打造高质量商品设计、IP插画形象、商品购买页设计等。对电影、综艺、动画等特色衍生商品进行挖掘,选取特色商品开展预售、满减等活动。在多渠道开放销售,实时进行调整及迭代,在万级粉丝的公众号和微博头部视频平台站内进行资源宣发推广。

寒冬初春,自制内容继续发力

从寒冬到初春可以看作是三个信号,一是“影视寒冬”,二是“平台自制”,三是“用户自制”。整体来看是劣币驱逐良币的转变,2020仍是平台自制、用户自制 内容的“初春”。

影视寒冬的背景下,有超过90%的影视公司股价呈下行趋势,多家知名企业业绩“腰斩”。光线传媒的2019年半年度业绩预告显示,2019年1-6月,光线传媒预计实现归属于上市公司股东的净利润在8500万-1.05亿元之间,较上年同期实现的21.07亿元同比下降95.02%-95.97%。电视剧龙头股华策影视预计2019上半年亏损6000万元至5500万元,同比下降120.74%至119.01%。其竞争对手慈文传媒也大致如此,预告期内,净利润7500万元-9500万元,同比下降61.15%-50.79%。华谊兄弟公告显示2019上半年净利润预亏32978.55万元–32478.55万元。由此可见,以内容制作为核心优势的影视公司更有机会脱颖而出。

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平台自制内容占比越来高,头部视频平台力推自制剧、自制综艺、网络大电影。对于平台而言内容版权属于长线投资,但是由于视频内容质量的参差不齐,各种快销剧集充斥在视频平台中。随之而来,最直观的结果是平台疯狂追求爆款,而多数投资回报并不成正比的局面。许多快消剧只能吸人眼球,但长尾发展表现较为乏力。反观美剧模式,剧集持有方通过打开国际市场或二三轮销售实现丰厚的盈利。而国内的内容持有方通常会在首播竞价时,开出更高的版权费用来保护自身收益。长远来看,制播合一或成趋势。这将会是一场把控内容质量与构建自有版权并行,同时加码影视制作的“持久战”。

用户自制已成“流行”。2020年B站跨年晚会的爆火是一个表象,反映出用户对自制内容的认可和一批优质UP坚守自己的“细分领域”,游戏、电影、动漫、美食、运动等各种达人。不熟悉B站的人会说,B站没有三大视频巨头的受众人群广,内容更“窄”。而B站用户会说至少在内容方面并不“窄”,只是更加专注于二次元内容和up主的再创作内容。另外,短视频APP使用时长逐渐上升,也体现出平台对用户自制内容的激励,他们没有那么在意是否能带来收益,更在意的是自己可以参与到这种社交形式中来。作为内容平台,需要具备细分垂直领域的运营能力,以及精细化的内容分发能力。

自媒体平台遇冷,寻求变现方式成关键

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新媒体平台快速迭代,自媒体平台对内容的要求也越来越高。曾经自媒体在资本的推动下锋芒显现,经济遇冷之下,整个行业正已经开始新一轮洗牌。资本对各个行业的“警惕”性越来越高,泡沫退去后只剩冷静和理性。变现能力的强弱尤为凸显,广告变现已然不能作为唯一支撑帮助自媒体平台向好发展。

2019年的“寒冬”,广告行业也跟着打喷嚏。更多的广告份额被电商平台拿去,挤压着传统广告只能低速奔跑。自媒体大号纷纷采用电视、内容付费、IP运营、互联网金融等方式进行变现,不光是内容上的吐故纳新,更是形式上的“吃相难看”。不是贬义,只是大家真的“太难了”。

自媒体上市“喜少忧多”,“吴晓波上市梦碎”、“36氪走向纳斯达克”。与罗辑思维有着高度相似性的吴晓波频道也被大家看作是知识付费的经典案例,从2017年初至2018年末,吴晓波频道月均关注用户由222.78万人增长至345.88万人。吴晓波和巴九灵的高度绑定的关系,让其在收购洽谈期间“步履维艰”,因此吴晓波频道也曾改名为“890新商学”来尽可能的去标签。

对比来看,36氪表现的更加从容。上市一个月后对外公布了自己第三季度财报,线上广告类收入为5410万元,较上年同期增长4.6%;企业增值服务类收入为6400万元,较上年同期增长202.8%;订阅服务类收入为1290万元,较上年同期增长36.2%。细分来看在广告业务之外,拓展了电商、知识付费、企业服务和金融五大板块。对比来看,2020年的自媒体平台仍然需要寻求更多的变现方式,这也会给其他相关产业带来一些商业机会。

横向去看整个文娱的产业版图就像是大海中的岛屿,起初探索时我们只是发现了各种有价值的内容IP,随着生产力的提升和技术的迭代,内容IP也不仅仅是原生形像的呈现,更是向其他表现形式演变,新消费产业的跨产联动促使原生内容裂变出全新的内容形式。