近些年来,伴随着中国经济的迅猛发展,电商平台从一二线城市迅速下沉至三四线,比如为人所熟知的拼多多等等。而底层的物流体系受此影响,也纷纷加快了搭建的进程。可以说,原本存在于地域之间的消费差距正在被逐渐抹去,简单的产品消费开始转向了多元化的圈层消费。

圈层是指一些拥有共同兴趣、态度、爱好、价值观的人,通过持续引导,在一定时间内形成的稳定的群体。

因为移动互联网的快速发展和移动终端的便利性,整个社会的信息是越来越多的。现在我们一天所产生的信息量,就已经达到了两千多年以前所有人类信息量的总和。而这种信息的大爆炸自然也带来了负面效应,那就是我们只愿意接收来自于跟我们的兴趣、态度、爱好、价值观相同的信息。当我们只愿意跟类似的人接触的时候,社会便开始圈层化,人也随之而产生圈层化。

圈层经济时代会产生四个新现象:一是圈层去中心化,健康的圈层生态,精准标签重构用户画像,圈层分裂的“蒲公英效应”;二是移动场景带来新规则,有限屏幕和时间下的内容运营,“自拍”圈层的高热效应,从满足需求到发掘需求。三是从“群社交”到“群平台”,不同类型群需要个性化功能,汇聚开发者力量打造群生态,让“每一个群”都不同;四是圈层关系链“从生到熟”,“网友”被重新定义,逐渐进化的交友需求。而这些现象汇总后,所催生出的,就是一个个独立分割的圈层经济体。

圈层经济体自有其大用处。在此前的2019年8月,天猫便曾联合多方发布了《Z世代圈层消费大报告》。在报告中指出,圈层消费者的消费力正在快速增长中,且同比增速远高于其他年龄段人群。与此同时,Z世代的人群还会通过兴趣、爱好找到自己的圈子,用自成一派的语言逻辑和体系建立起有秩序的圈层。也就是说,只要懂得了圈层的运行规律并投其所好,就可以获得极大的增益。

那么,电商要如何获得圈层的青睐呢?在这方面,故宫就是一个很好的例子。从《我在故宫修文物》到《如果国宝会说话》,从《国家宝藏》到《上新了故宫》,故宫成功打造出了自己的文化IP形象。凭借着自身百年历史的IP价值,并且主动放弃了原来“中高年龄”的消费人群的定位,故宫文创以年轻化为抓手,与各大品牌联手打造了无数网红产品。比如说,2017年中秋故宫联合稻香村推出的限量月饼“掬水月在手”,一经上架便抢购一空;还有售价为199元的预售口红,订单量在48小时内就超过了3000支。凭借IP创新,故宫的文创产业早在2017年就达到了15亿元的体量。

为何IP能获得如此巨大的成功?一方面来讲,IP本身自带文化情感,最能触动当代年轻人的情绪和情感,帮助他们实现情感共振和共鸣,并寻找到自己具有认同感的群体。另一方面,文化是一种捍卫自我定位和自我表达的优秀手段。所以说,IP拥有着链接当代商业与文化大众的力量,无论是品牌还是电商,都不能无视其所蕴含的价值。

然而,打造IP却并不是一件容易的事。劳心劳力不说,还可能成效不高。所以就需要专门打造IP的强大团队来进行协助。

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圈层消费的浪潮已经临近,安于现状的企业将面临颠覆性的考验。如何打造好自己的IP之舟,也许是一个需要思考的问题了。