2020年初,“哔哩哔哩跨年晚会”在圈里掀起了一阵波澜,一夜过后“B站”已然名利双收,“B站”也一度成为了大家口中那个最有“调性”的视频网站。和头部视频网站相比“B站”的确显得与众不同,但不仅是“B站”,还有芒果TV、西瓜视频也很有调性。它们也构成了目前国内视频网站的第二梯队,和第一梯队“爱优腾”相比,版权购买投入相对较小、自制内容占比更大,所以“调性”也更加明显。

长尾自制

2019年,字节跳动在内容制作上仍旧不含糊。字节跳动作为联合出品方推出了《我和我的祖国》、《唐人街探案3》两部“节点”大戏,这也打破大家的“刻板印象”。其实字节跳动不光有短视频,更有电影、综艺、剧集、微综等。

以西瓜视频为例,板块细分包括放映厅、影视、游戏、综艺、美食、音乐、汽车等十多个方向。而区别在于,除放映厅外,其他板块的内容大多都是5分钟以内的PUGC内容。

值得关注的是,西瓜视频在综合视频方面的投入明显加大。据悉,其平台已经囊括了诸多“长尾剧集”版权,包括《铁齿铜牙纪晓岚》《家有儿女》《黑冰》等,更有《亮剑》这类经典剧集的独播权。

整个行业都能感受到,字节跳动开始发力长视频,但仍旧未有大的动作。从其长视频团队的人员调整,加入了一些影视制片人、尝试投资电影和综艺制作、广泛“涉猎”长尾剧集版权的动向来看,视频网站之间的竞争已然不是抢占头部资源那么简单。

二次元自制

现阶段的B站是主打二次元、Z世代及各类垂直社群,二次元用户和二次元游戏是其主要营收来源。大多数人会认为,B站相比三大视频巨头的受众人群更小,内容更“窄”。其实不然,至少在内容方面并不“窄”,只是更加专注于二次元内容和up主的再创作内容。版权成本更低,内容更聚焦、用户画像更明确,这些都是优势。

2020年哔哩哔哩跨年晚会,直播同时在线观看8000万。截至目前,总播放量超过7200万次,弹幕总数接近144万条。社交平台上不断有人在安利这场“最懂年轻人的晚会”,更有大批80后人群前去“补课”。股票市值反应更加明显,晚会过后涨了50亿。

这不算是偶然,只是在某些方面B站坚持了做自己,比如避免“过度商业化”、更注重人群细分、加大up主招募力度以及在技术上升级推荐算法做好应用界面、细分社区内容推荐等。对内容创作加大投入,也体现在周边衍生品、游戏、视频等多个方面。

当然,B站将要面对的挑战也很多,比如细分垂直领域过多导致运营压力加大,拒绝了传统的“商业化”手段,那么在内容、游戏、周边等产品的创作上的营收压力也会更大。社区运营之路并不好走,我们也曾见证新浪微博、豆瓣、知乎从兴盛走向“落寞”,“新血液”的加入也必将影响其“调性”,这是B站需要面临的抉择。

自制周边

台网联动和内容自制是芒果TV的两大特点。其品牌核心是平台具备批量生产高质量综艺节目的能力,构建起良好的以自制综艺为主线的发展生态。依靠优质内容,芒果TV实现变现渠道多元化,特别是ToB 业务实现快速增长并维持高毛利率。

2017年底,芒果TV内容库存中,来自股东的内容占1.43%,自制内容占10.59%,外购内容占87.89%。在综艺方面,播放量前十的综艺节目榜单中里, 芒果 TV(含湖南卫视)占据 4 部,前20部中占据9部。 艺恩数据显示,2018年爱优腾、芒果TV、搜狐视频上线网络综艺170部,芒果TV上线22部,占比12.94%。2019年上半年,电视综艺、网络综艺正片有效播放市占率前10中,芒果TV分别占据6部和3部。

另外,在IP综艺价值挖掘方面,芒果TV创新尝试综艺周边产发展。平台携手极极蕉团队发现Z世代、年轻用户消费需求,对热播IP综艺节目进行深度开发,通过App端“芒果好物”推出一系列周边商品。以热播综艺「明星大侦探」为例,极极蕉联合芒果TV助力“爆款”综艺《明星大侦探》第五季,推出了一系列周边产品,包括官方限定款的 黑红双面折扇、侦探金属徽章、黑金侦探笔记本、黑金天平马克杯等。

极极蕉:是极链科技集团旗下专注于IP新消费的团队,目前已成长为国内头部IP消费运营商,聚焦于综艺、影视、明星、动漫、游戏五个领域,提供IP消费品设计、开发、制作、推广、销售、粉丝运营等全链路C2M闭环服务。已实现数百个S级IP合作,销售年复合增长率超过300%。

对于视频平台而言,优质内容决定了平台是否具有“核心”竞争力,这也是用户“买单”的源动力。什么才算有“调性”,并没有标准答案,但是“内容自制”或许能够为平台的良性发展起到一定的促进作用。